Купити чи не купити: як ми потрапляємо в пастку маркетологів

«Навіщо мені це треба?» — час від часу майже кожен з нас щось купивши, з подивом задає собі це питання. Чи завжди ми отримуємо те, що хочемо? Усвідомлення ірраціональності купівельних рішень може допомогти економити бюджет.

Емоційні асоціації проти раціонального аналізу

Більшість уявлень про товари певного бренду відображено в нашому несвідомому і створено, перш за все, рекламою. Коли в магазині ми розмірковуємо, купити чи не купити, то часто спираємося не на свої бажання або досвід, а швидше на пов’язані з товаром почуття. В залежності від того, які з них переважають: позитивні, негативні або нейтральні, — ми оцінюємо і продукти на полицях. В рекламі є навіть поняття «капітал бренду», яке визначає наші домінуючі емоції. І чим більш приємні почуття ми відчуваємо, стикаючись з товаром, тим швидше його купимо. Як на практиці складається прив’язаність до того чи іншого бренду, демонструє дослідження споживчої поведінки на прикладі компаній Pepsi і Coca-Cola.

До початку дегустації напоїв учасники пройшли сканування головного мозку. Коли вони не знали про те, який з двох напоїв їм пропонується, то оцінювали смаки майже однаково. Неврологічні реакції головного мозку при анонімному тестуванні двох брендів також збігалися. Однак як тільки учасникам запропонували ті ж напої, але вже упаковані в банки виробника, більшість віддавали голоси смаку Coca-Cola — бренду, реклама якого лідирує у всьому світі. Учасникам не потрібно було навіть спробувати напій — їм досить було лише дивитися на банку з логотипом, щоб зафіксувати більш сильну активацію центру задоволень мозку і збільшення так званого гормону радості — дофаміну.

Ми схильні довіряти продукту, якщо він коштує дорожче. Так, європейські та американські споживачі платять в середньому на 85% більше, купуючи лікарські препарати відомого бренду, хоча можуть купити генерик як більш бюджетний аналог (хімічна формула і лікувальний ефект ідентичні). Цей феномен ілюструє дослідження психологів Каліфорнійського технологічного інституту, в рамках якого учасникам роздали на дегустацію абсолютно однакове вино «Каберне Совіньйон», повідомивши, що вартість вин варіюється, вказавши ціну за пляшку. Більшість віддали перевагу вину, яке маркувалось як більш дороге. Сканування головного мозку показало більш помітну активацію центру задоволень в тому випадку, коли учасники вірили, що п’ють дороге вино, а значить, як їм здавалося, більш якісне і престижне.

«Можливо, одним з найважливіших досягнень нейробіології стало відкриття того, що саме емоції визначають процес пізнання і прийняття рішень, — вважає психолог Дуглас Ван Прат, автор книги «Несвідомий брендинг». — Реклама на несвідомому рівні оперує нашою увагою, і наші емоційні переживання в результаті визначають, що ми будемо купувати».

Один з яскравих прикладів — дослідження психологів Мелані Демпсі і Ендрю Мітчела, в якому учасникам представили товари під неіснуючими брендами. При цьому всі товари супроводжувалися візуальним рядом — картинками як негативною, так і позитивною інформацією, що не має ніякого смислового зв’язку з речами.

Ми легко готові довіряти запропонованій інформації, ігноруючи весь свій досвід і здоровий глузд

«Після перегляду сотні картинок учасники не могли сказати точно, який продукт їм відповідав. Разом з тим вони вибирали товари, які супроводжувалися картинками, що викликають приємні емоції, — розповідає автор дослідження Мелані Демсі. — Ми назвали це ефектом «Мені це подобається, але я не знаю, чому». У наступній частині експерименту учасникам надали незалежні джерела інформації, які негативно оцінювали обраний ними перш продукт. І незважаючи на ці об’єктивні дані, люди все одно вибирали ті бренди, які асоціювались у них з приємними картинками. «Вибір покупців не визначався отриманою ними раціональною інформацією і був обумовлений тим, що виходило за межі їх свідомого контролю», — говорить Ендрю Мітчелл.

У пастку маркетологів потрапляють не тільки прості споживачі, але навіть професіонали. Французькі вчені з Університету Бордо запропонували 54 досвідченим сомельє біле вино, пофарбоване в колір червоного. Оцінюючи свої смакові враження всі без винятку учасники використовували термінологію, вживану для червоних вин.

«Одного лише маніпулювання з кольором було достатньо, щоб повністю витіснити раціо, — коментує цей результат Дуглас Ван Прат. — Ми легко готові довіряти запропонованій інформації і, якщо продукт з нею добре асоціюється, ігноруємо весь свій попередній досвід і здоровий глузд».

Ніякої критики

Як тільки ми починаємо відчувати до бренду позитивні емоції, він, як дружина Цезаря, виявляється поза підозрою. Ми спираємося тільки на ті аргументи, які підтримують наше рішення придбати товар, ігноруючи негативні факти.

«Раціональна частина нашого «Я» завжди шукає доказів, — говорить Дуглас Ван Прат. — Однак чим сильніше наші позитивні емоції, тим сильніше несвідоме бажання з ними не розлучатися. Тому ми ставимо інформаційний фільтр, пропускаючи лише комплементарну інформацію».

Ця якість часто експлуатується в рекламі, коли нам показують два продукти з однаковим призначенням — пральні порошки або гелі для душу, — один з яких на наших очах краще справляється зі своїм завданням. «Частково це схоже на стосунки з коханим, коли ми не бачимо поганих сторін і вад в об’єкті нашої любові. В даному випадку роль коханого виконує бренд.

Купити кота в мішку

Перефразовуючи відому приказку, ми часто довіряємо лише грамотно зробленому рекламниками «мішку», ігноруючи суть продукту. Якщо одна упаковка обіцяє нам сир знежирений на 95%, то вона з більшою ймовірністю приверне нашу увагу, ніж інша, на якій зазначено, що продукт містить 5% жиру. Мова йде про один і той же сир, але цифра 95 звучить переконливіше.

Замість того щоб просто забезпечувати споживача інформацією, маркетологи вбудовують її в контекст, який нівелює раціональний підхід і пробуджує наші почуття.

Купівля ототожнює нас у власних очах з красою і успіхом улюбленої актриси або моделі

Один з поширених рекламних прийомів — використання популярної медійної особи. У цьому випадку ми легко переносимо наші почуття стосовно людини на той продукт, який вона рекламує. І навіть якщо в глибині душі і усвідомлюємо, що улюблена актриса або модель, швидше за все, не користується цим шампунем або помадою, покупка таких речей ототожнює нас у власних очах з її красою і успіхом.

«Яскравий приклад — історія з актором Пітером Бергманом, який зіграв лікаря в популярному американському серіалі «Всі мої діти», — розповідає Дуглас Ван Прат. — Коли актор взяв участь у рекламі сиропу від кашлю і відкрито заявив глядачам: «Я не лікар, я лише граю роль», його слова тим не менш сприйняли з довірою, і продажі медикаментів різко підскочили. Того, що люди бачили Бергмана в білому халаті і в декораціях лабораторії, було досить, щоб він став в їхніх очах авторитетом в області медицини».

Наша поведінка багато в чому визначається прагненням до стабільності, балансу і вгадування подій. І реклама навчилася грати на цій дитячій радості пізнавання, нескінченно дублюючи інформацію. Зустріч з продуктом, який ми багато разів бачили, створює ілюзію непорушності і захищеності нашого існування.

Психолог Стенфордського університету Роберт Зайонк провів дослідження, яке демонструє, як впізнаваність товарів створює прихильність до них. Учасникам в швидкому темпі показували предмети різних форм, так, що вони не могли раціонально оцінити, з якою періодичністю вони з’являлися. На прохання назвати, що з побаченого їм сподобалося найбільше, більшість впевнено вказували на ті предмети, що поставали їх увазі найбільш часто.

«Успіх Соса-Cola, по суті, такого ж за смаком напою, як багато інших, був повністю побудований на ефекті впізнаваності і стилістичної незмінності, — говорить маркетолог Гепф Ветштайн. — Класичний логотип, контур пляшки, став іконою дизайну, алітерація імені бренду, зрозуміла і приваблива для будь-якого носія мови, можливість зустріти продукт в будь-якій точці світу, вражаючий рекламний бюджет зробили цю колись скромну содову воду самим впізнаваним і першим у світі глобальним брендом».

Реклама кавової культури переборола наші вроджені інстинкти, і тепер цей напій асоціюється з задоволенням.

«Поширеність і затребуваність товару часом вступає в протиріччя з нашим природним інстинктом безпеки, — стверджує Дуглас Ван Прат. — Один із прикладів — наша прихильність до кави. Біологічно ми запрограмовані на те, щоб відкидати всі гіркуваті смаки. Так ми інстинктивно захищаємо себе від отруєння, адже сигнал гіркого смаку попереджає про наявність у продукті можливих токсинів. Однак повсюдна реклама кавової культури переборола наші вроджені інстинкти, і тепер цей напій асоціюється з задоволенням, процесом релаксації і моментами довірчого спілкування».

Оманливий комфорт

Реклама часто будується на ефекті розслаблення й створення приємної аури, з якою асоціюється товар. Для цього є безвідмовно працюючі «педалі», на які натискають маркетологи. Наприклад, зображення чогось веселого, що в ідеалі повинно нас розсмішити. Нейробіолог Роберт Провайн стверджує, що сміх пов’язаний з можливістю налагодження хорошої комунікації.

«Загальний сміх синхронізує процеси головного мозку як оповідача, так і слухача, що емоційно їх зближує, — говорить він. — Сміх також зменшує напругу завдяки виробленню гормону окситоцину». Цій же меті — змусити нас відчути себе впевнено та комфортно — служать і нескінченні «прості сім’ї» з рекламних роликів, де господині перуть білизну, а бабусі дбайливо розливають сік. Здавалося б, ці сюжети аж ніяк не вражають фантазією або несподіваним поглядом на рутинні операції. Чому ж вони працюють на збільшення продажів?

Вроджена потреба синхронізації з людьми, схожими на нас.

«Наша свідомість біологічно не запрограмована на розвиток в ізоляції — нам необхідна взаємодія з іншими людьми, — пояснює Роберт Провайн. — Ця вроджена потреба синхронізації з людьми, схожими на нас, реалізується завдяки дзеркально відображаючим нейронам головного мозку. Активація цих нейронів при спостереженні за іншими людьми дозволяє нам відчувати себе залученими в чужі почуття і переживання».

Таким чином, бренд макаронів, якими снідає добре знайомий рекламний герой, стає нам по-своєму дорогим.

Як захиститися?

«Єдиний спосіб вийти з кола бездумного споживання — добре розуміти механізм маніпулювання», — вважає Дуглас Ван Прат. Він пропонує спробувати пограти в гру. Коли рука в магазині сама собою тягнеться до продукту, подумайте, яка асоціація пов’язана з ним. Ви часто його бачили? Вам довірливо, майже по дружньому розповів про це улюблений актор з екрану телевізора? Згадайте той нав’язаний вам віртуальний образ товару і подумки відокремте його від реального. Це — два різні продукти.

Наступний крок — змінити асоціацію. На пачці різнобарвної зубної пасти зображена виблискуюча білизною голлівудська посмішка? Створіть власну асоціацію. Наприклад, безбарвна паста або ополіскувач очевидно роблять зуби чистішими. Цей підхід дозволить нам приймати обдумані і раціональні рішення.

Оцініть статтю, будь ласка!
ПоганоНе дужеМоже бутиДобреПрекрасно! (1 оцінили, середня: 5,00 з 5)
Loading...

Коментарі